近年來，在國內(nèi)隨著對營銷渠道研究的不斷升溫，營銷管理理論得到了空前的發(fā)展，企業(yè)界對此也高度重視與應(yīng)用，但大部分文章主要以營銷渠道的行為作為研究對象來分析市場和企業(yè)之間資源合理配置的問題，而本文則是通過分析產(chǎn)品營銷因素對營銷渠道的結(jié)構(gòu)影響來闡述企業(yè)和市場的關(guān)系以及不同企業(yè)在不同時期所采取的營銷渠道結(jié)構(gòu)的合理配置，并提出了現(xiàn)階段和未來的營銷渠道及其管理發(fā)展的方向。

    一、研究的目的思路方法 隨著中國在WTO框架內(nèi)快速融入世界的競爭市場，營銷渠道的重要性在企業(yè)為獲得終端消費(fèi)者的競爭日益加劇的過程中日益顯現(xiàn)，但如何在綠色營銷的理念下構(gòu)建、管理企業(yè)的營銷渠道尚沒有成型的理論，作者希望通過本篇文章的觀點(diǎn)給遇到管理營銷渠道困惑的企業(yè)提供一個新的角度來分析、解決實(shí)際問題的依據(jù)，以便使合理的營銷渠道結(jié)構(gòu)通過提升營銷渠道的運(yùn)營效率能夠更好的支持企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，更希望國內(nèi)泵企業(yè)能夠提升在世界市場的競爭力。 作者通過營銷渠道結(jié)構(gòu)的定義以及對組成營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素定義結(jié)合對泵的應(yīng)用特點(diǎn)分析的特點(diǎn)，來說明現(xiàn)階段不同泵企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)置策略和建立營銷渠道管理戰(zhàn)略理念的方向。 作者通過對渠道現(xiàn)狀的分析指出了我國營銷渠道的存在的弊端和終端消費(fèi)者客觀上所需的服務(wù)營銷渠道化的程度，利用盡量滿足競爭客戶的需求和提高渠道邊際效益（或降低邊際成本）為出發(fā)點(diǎn)結(jié)合實(shí)際需要提出個人設(shè)置泵行業(yè)渠道的策略。

    二、國內(nèi)泵行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者現(xiàn)狀概述 近幾年，由于泵行業(yè)的低端產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)施重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致各個企業(yè)濟(jì)規(guī)模發(fā)經(jīng)極不平衡，營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)置水平參差不齊，主要表現(xiàn)在以下三個方面：1、作坊式的、低價格市場策略的企業(yè)對營銷渠道成員實(shí)施完全代理制且不穩(wěn)定，又希望獲得生存以至于正常利潤也被中間商攫取且沒有代理商控制權(quán)，屬于散亂型的行銷模式，僅在石家莊地區(qū)生產(chǎn)渣漿泵配件的作坊式企業(yè)不低于10家，還有蔓延的趨勢。2、中檔經(jīng)濟(jì)規(guī)模企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)組成及其復(fù)雜：基本實(shí)施中間商、分公司、子公司多種成員模式混淆在一起，造成市場管理混亂，甚至出現(xiàn)了不同營銷渠道間和內(nèi)部成員間的同臺競爭的情況3、規(guī)模較大企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，不斷改變營銷渠道結(jié)構(gòu)，給企業(yè)戰(zhàn)略帶來了一定的經(jīng)營風(fēng)險。例如原長沙水泵廠經(jīng)歷的建立辦事處、改建子公司等幾個階段的營銷渠道失控而失去市場，走向了被通大集團(tuán)兼并的道路。 總之，國內(nèi)企業(yè)營銷渠道建設(shè)主要缺乏正確的核心理念無法將企業(yè)戰(zhàn)略和市場的發(fā)展方向有機(jī)地結(jié)合起來。 在競爭中受益者的消費(fèi)心理發(fā)生一下變化：1、提高自身的資金利用率更熱衷于制造商提供JIT（justintime）服務(wù)，尤其是合資企業(yè)，如安太堡洗煤廠在設(shè)備招標(biāo)階段就將能夠提供及時渣漿泵配件和維修服務(wù)作為中標(biāo)的優(yōu)先考慮的條件2、為了降低各種風(fēng)險，更喜歡和制造商直接溝通既服務(wù)渠道化。3、要求降低設(shè)備的購買投資和設(shè)備的運(yùn)營費(fèi)用。根據(jù)石家莊強(qiáng)大泵業(yè)集團(tuán)有限公司相關(guān)資料統(tǒng)計表明：在消費(fèi)者需求的引導(dǎo)下，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)營銷渠道化必將成為營銷渠道管理的一個亮點(diǎn)，并引導(dǎo)、促使制造商營銷渠道管理后向化，為此成立項目小組進(jìn)行市場業(yè)務(wù)開始運(yùn)營。

    三、營銷渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)理論的闡述 營銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的實(shí)體或虛擬組織機(jī)構(gòu)和個人。任何能獨(dú)立完成產(chǎn)品服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織機(jī)構(gòu)和個人都可以成為營銷渠道，根據(jù)其不同的特征分類如下： 根據(jù)制造商和銷售隊伍之間的人事和經(jīng)濟(jì)隸屬關(guān)系的松緊度，可以將營銷渠道歸納為直接分銷渠道和間接分銷渠道（二者關(guān)系以及與其它營銷因素之間的關(guān)系如圖1所示）。相對間接渠道來說，直銷渠道的優(yōu)勢就是可控度高，對于市場需求反應(yīng)速度快，邊際費(fèi)用較低，但在企業(yè)快速發(fā)展時期，開拓市場的速度較慢，一次性投入建設(shè)費(fèi)高。 一般情況下，由于中間商和制造商的主要經(jīng)營目標(biāo)不一致，中間商所經(jīng)營的產(chǎn)品不穩(wěn)定，故不愿將花費(fèi)過多的時間和費(fèi)用來學(xué)習(xí)復(fù)雜的專業(yè)產(chǎn)品技術(shù)，造成在企業(yè)快速發(fā)展時期阻礙了企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施，不利于有關(guān)營銷渠道政策的變革、實(shí)施，例如石家莊強(qiáng)大泵業(yè)集團(tuán)有限公司所授權(quán)經(jīng)營的中間商95%以上的人員都不能對大型項目進(jìn)行獨(dú)立技術(shù)談判，同時也不愿投入更多的時間和費(fèi)用來參加企業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)，只希望得到更多的產(chǎn)品讓價。 根據(jù)營銷渠道的溝通方式，可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷（電話和Internet）和人員營銷（二者關(guān)系如圖1所示），相對網(wǎng)絡(luò)營銷來說人員營銷的優(yōu)勢具有和用戶“高接觸性”的溝通，即不僅可以準(zhǔn)確完整地傳遞顯性知識還可以頻繁的、深層次的、用大量不同的方式加速隱形知識轉(zhuǎn)移，消除購、銷雙方復(fù)雜交易產(chǎn)生的誤解并提高雙方的誠信，而網(wǎng)絡(luò)營銷只能傳播顯性知識，對隱性知識顯得無能為力；相對人員營銷網(wǎng)絡(luò)營銷具有大幅度降低營銷費(fèi)用的優(yōu)勢，而人員營銷由于大量的市場維護(hù)等工作形成的費(fèi)用居高不下。所以在渠道結(jié)構(gòu)中合理結(jié)合使用此兩種溝通方式是減低邊際成本和提高邊際效益的有效途徑。 營銷渠道結(jié)構(gòu)主要由以下四個因素組成：1、營銷渠道長度是指產(chǎn)權(quán)在營銷渠道流通所經(jīng)過的環(huán)節(jié)多少。產(chǎn)品所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越多，長度就越長，制造商獲利能力隨之減少，同時相應(yīng)的信息容易失真。但是有利于對外統(tǒng)一政策管理。2、營銷渠道寬度指由溝通方式產(chǎn)生的兩種分類所組成的機(jī)體和長度組合而成的營銷渠道種類的多少，不同的目標(biāo)市場需要不同的渠道來滿足不同的消費(fèi)群體；機(jī)體主要有網(wǎng)絡(luò)營銷、人員營銷組成四種形式如表1所示，過寬易導(dǎo)致渠道間的病態(tài)沖突3、營銷渠道密度：指同一種營銷渠道中和終端消費(fèi)者接觸的客戶代表數(shù)量和產(chǎn)品銷量比的平均值。密度越高，越有利于提高客戶的服務(wù)滿意度，有利于購銷雙方的連續(xù)、充分溝通，反之亦然，同時還容易造成營銷渠道內(nèi)部病態(tài)沖突4、營銷渠道控制度指制造商對營銷渠道成員控制的力度大小；控制度越高，越利于營銷渠道的改革管理，但管理工作負(fù)擔(dān)加大。以上四者的關(guān)系相互作用、相互支持。 合理的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠1、支持新產(chǎn)品快速成功擴(kuò)散到目標(biāo)市場。2、獲得超額的市場經(jīng)濟(jì)利潤3、有利于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。4、有利于打造柔性化渠道5、有利于企業(yè)的戰(zhàn)略正確順利實(shí)施。 組成機(jī)體的種類（表一） 網(wǎng)絡(luò)營銷人員營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷純網(wǎng)絡(luò)營銷以人員為主、網(wǎng)絡(luò)為輔 人員營銷以為主網(wǎng)絡(luò)、人員為輔純?nèi)藛T營銷

    四、泵的營銷應(yīng)用特點(diǎn)分析 由于泵在生產(chǎn)系統(tǒng)工作的原動力，技術(shù)選型尤為重要，為了達(dá)到整體系統(tǒng)的可靠性和完整性，客觀要求配套的電機(jī)、管路、輸送介質(zhì)和管路的安裝地形等工程因素有機(jī)的結(jié)合在一起，要求商務(wù)過程的繁雜。所以它在營銷過程中需要考慮以下幾個因素： 1.在技術(shù)方面需要傳遞的隱性知識較多。由于泵在應(yīng)用過程中從項目的立項、跟蹤、訂貨、執(zhí)行等環(huán)節(jié)，需要購銷人員大量的技術(shù)服務(wù)溝通，有些市場經(jīng)驗(yàn)知識是很難用文字來描述清楚的，這些隱性知識只有通過面對面的溝通才能達(dá)到很好的效果。例如渣漿泵選型：應(yīng)考慮主要因素了解管路的特性如阻力系數(shù)等特性；輸送介質(zhì)的特性如比重、黏度等；電機(jī)的特性如防護(hù)等級等；設(shè)備的特性例如效率、安裝方式、材質(zhì)等，在整個選型的過程中涉及到了大量的不同學(xué)科、不同層次的理論、現(xiàn)場經(jīng)驗(yàn)知識，即使在企業(yè)為培養(yǎng)一個合格泵選型應(yīng)用技術(shù)人員至少也需要2.5年時間，再此狀況下，為了滿足用戶JIT服務(wù)的需求，客觀上要求制造商提供一條高接觸性營銷渠道。 2.產(chǎn)品技術(shù)差異性大。在生產(chǎn)工藝確定的狀況下，幾乎限定了選型的結(jié)果，由于各個廠家產(chǎn)品差異較大且無其他替代品，要求選型技術(shù)人員從幾百種規(guī)格甚至上千種中提供一種合適的型號，幾乎達(dá)到了量體裁衣的要求程度；由于用戶要求提供嚴(yán)格的復(fù)雜的技術(shù)服務(wù)以及產(chǎn)品的排他性，加之由于中間商和制造商的經(jīng)營目標(biāo)不一致，而中間商不愿增加費(fèi)用來加強(qiáng)技術(shù)力量，所以客觀上要求制造商與終端消費(fèi)要充分的接觸，溝通和渠道的環(huán)節(jié)越短越好。 3.交易商務(wù)風(fēng)險。泵產(chǎn)品在整個營銷過程中，相對日用品來說而言具有交易額大的特點(diǎn)，設(shè)備的真實(shí)性能和設(shè)計性能是否一致成為用戶關(guān)心的因素之一，并承擔(dān)很大投資風(fēng)險，同時制造商也承擔(dān)了貨款回收的風(fēng)險，雙方為了降低自身風(fēng)險，客觀上要求產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)越少越好，并能更好的增加雙方誠信度。 4.交易談判。在整個通用機(jī)械產(chǎn)品營銷的過程中，為了保證交易雙方的利益平衡，加之產(chǎn)品技術(shù)限制和相應(yīng)的商務(wù)、法律限制，需要雙方不斷的溝通，從項目的跟蹤到產(chǎn)品的產(chǎn)品交付、使用驗(yàn)收結(jié)束，通常不低于1.5年，客觀上要求制造商和終端消費(fèi)誠信度要高以及雙方的信息溝通準(zhǔn)確、及時，以利于保證用戶設(shè)備技術(shù)的JIT和貨款的及時回收。 從以上的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)，在泵的營銷、應(yīng)用過程中需要客戶和制造商進(jìn)行大量的接觸以便充分的溝通并建立相互的誠信。

    五、泵產(chǎn)品應(yīng)用因素對營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)，對營銷渠道結(jié)構(gòu)的管理成為市場策略的重中之重，而產(chǎn)品是影響營銷渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素之一，我們將從以下四點(diǎn)借助圖1分析二者的關(guān)系。 A、營銷渠道長度分析： 從以上技術(shù)方面和商務(wù)應(yīng)用因素分析泵產(chǎn)品可以知道渠道應(yīng)完成以下功能：1、高接觸性營銷渠道溝通2、降低購、銷雙方的風(fēng)險3、對營銷渠道的依賴性高。所以，客觀上要求成熟企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)：1、盡可能的采用人員營銷。2、營銷渠道長度盡可能的短，即狀態(tài)為零階渠道（B2B）。這樣才有利于提高營銷渠道的效率和渠道的專業(yè)附加值（如圖1所示），同時也能滿足消費(fèi)者心理偏好需求，以利于提高終端的忠誠度。 B、營銷渠道寬度分析 在整個產(chǎn)品營銷過程中，交易雙方需要溝通大量的顯性知識和隱性知識，合理的寬度可以有效的避免渠道間的沖突并通過有效的溝通來開拓、占有不同層次的目標(biāo)市場，來有效提高營銷的邊際效益，通過提高銷量來享受企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 從組成營銷渠道寬度的機(jī)體來講，根據(jù)目前市場狀況成熟的企業(yè)采取以“人員營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔”較為合適。人員營銷主要做一些隱性知識的溝通，例如產(chǎn)品選型、現(xiàn)場故障排除等，網(wǎng)絡(luò)營銷主要做一些顯性知識的溝通，例如產(chǎn)品的介紹、使用范圍、無紙化辦公等，這樣既做到了購銷雙方的充分溝通又做到降低邊際成本，同時為終端消費(fèi)者能享受到讓渡價值提供了可能。 從組成營銷渠道寬度的環(huán)節(jié)來講，產(chǎn)品在渠道流通的環(huán)節(jié)越少，從客觀上來講越有利于：1、降低雙方的交易風(fēng)險2、有利于產(chǎn)品的技術(shù)選型的結(jié)果保真。3、增加制造商的利潤等優(yōu)勢，使短渠道的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。 總之，合理的渠道寬度有利于提高營銷渠道的運(yùn)營效率和控制度。 C、營銷渠道密度分析 由于泵的終端消費(fèi)者相對日用品消費(fèi)者來說，泵的終端消費(fèi)者集中且市場彈性相對較低，所以需要專業(yè)的固定人員長時間的提供應(yīng)用技術(shù)和銷售服務(wù)。一般情況下，各目標(biāo)市場銷售代表的數(shù)量越多，就越能夠提高用戶的JIT服務(wù)和質(zhì)量，但同時相應(yīng)的費(fèi)用也增加，由于不同目標(biāo)市場密度不同，為爭奪有限的優(yōu)質(zhì)客戶資源而增加營銷渠道間病態(tài)沖突的提供了可能。所以終端資源和營銷渠道密度合理的配置也是減少不必要的營銷費(fèi)用的主要因素之一。 D、營銷渠道控制度分析 帕翠珊•B•希伯爾德曾說過：“誰控制了營銷渠道誰就控制了消費(fèi)終端”因?yàn)?ldquo;你現(xiàn)在或潛在的客戶關(guān)系、客戶支持將決定你公司的價值”，這說明渠道就是企業(yè)的無形、可以給企業(yè)帶來超額利潤如圖1所示，從交易的過程來分析，高的控制度能夠降低貨款回收中壞賬的人為風(fēng)險，可以降低人為的串貨風(fēng)險，可以跟好的實(shí)現(xiàn)JIT服務(wù)，可以使銷售隊伍和制造商的經(jīng)營目標(biāo)趨向一致，以便執(zhí)行“正確的做正確的事情”，可以更好的掌握終端用戶需求變化。如石家莊強(qiáng)大泵業(yè)集團(tuán)有限公司，由于設(shè)立子公司和經(jīng)銷商而失去了對終端用戶的絕對控制，致使在企業(yè)的改制動蕩時期失去了大量的渣漿泵配件市場；失去了對利潤的控制，導(dǎo)致利潤“體外循環(huán)”和流失，大大降低了企業(yè)的發(fā)展速度。 通過以上內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下提高營銷渠道的運(yùn)營效率，1、網(wǎng)絡(luò)營銷和人員營銷根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展時期的實(shí)際情況合理搭配，2、隨著企業(yè)的不斷發(fā)展盡量縮短渠道的長度3根據(jù)目標(biāo)市場的多少選擇渠道的寬度4、根據(jù)目標(biāo)市場的業(yè)務(wù)量的大小選擇營銷渠道的密度，5、根據(jù)渠道對企業(yè)重要程度來控制銷售隊伍的控制度，例如設(shè)置當(dāng)?shù)卮�理商或是委派�?jīng)銷商等問題。 總之，不同企業(yè)在不同的經(jīng)營戰(zhàn)略時期需要合理控制營銷渠道結(jié)構(gòu)中的各個因素來降低營銷的邊際成本或提高邊際效益，來解決企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的市場瓶頸。并將實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略作為唯一的管理目標(biāo)。

    六、營銷渠道管理方向的預(yù)測和展望 在競爭日趨激烈的未來，作為聯(lián)結(jié)企業(yè)和市場的橋梁和營銷渠道的功能將會隨著市場環(huán)境的變化而發(fā)生變化，一般情況下渠道管理應(yīng)滿足一下特點(diǎn)： 第一、以客戶為中心。營銷工作離開了終端用戶猶如無本之木、無源之水，因?yàn)榻K端客戶支持了企業(yè)的價值。 第二、高效的營銷渠道。就是與競爭對手相比，營銷的邊際成本低或邊際效益高，能夠?yàn)榭蛻籼峁└�多讓渡價值。 第三、柔性的營銷渠道。營銷渠道為了更好為企業(yè)的戰(zhàn)略服務(wù)而培養(yǎng)自身的免疫能力并能連續(xù)適應(yīng)、利用市場環(huán)境的變化。 總之，以上三條原則將是未來營銷渠道結(jié)構(gòu)改革的依據(jù)。